Benchmarking

O Benchmarking é a pesquisa entre empresas do mesmo setor para analisar como os seus produtos e serviços estão a desempenhar em relação aos concorrentes.

Nesta tarefa de controlar o mercado, as características assentes na interpretação, avaliação e mensuração das informações recolhidas são fundamentais para decidir as estratégias de marketing a implementar. Para criar uma verdadeira inteligência de mercado, é preciso entender o que os dados significam e como podem beneficiar a sua empresa.

De uma forma geral, cada empresa identifica os fatores que impactam a sua performance, ou que podem ser potenciais concorrentes à sua forma de negócio. Posteriormente identificados, estes fatores facilitam a criação de métricas para os indicadores-chave de performance (KPI’s) da indústria ou mercado em relação a estes fatores.

Eles servem de “benchmark”, ou seja, a referência que poderá ser usada pela equipa de marketing para desenvolver iniciativas que melhorem a posição da empresa ou aumentem a sua fatia de mercado.

Conheça os principais tipos de benchmarking

Para colocar esta estratégia em prática, é essencial entender que há uma série de tipos de benchmarking e cada um pode apoiar a sua empresa de maneiras diferentes. Por isso, vamos apresentar quais são os mais comuns e como funcionam.

Competitivo

O objetivo é usar os concorrentes como medidor de um determinado parâmetro. A intenção é perceber como o negócio ou produto se posiciona em relação a quem disputa diretamente os clientes. O uso de dados oficiais e divulgados amplamente, como o faturamento e o crescimento, é a opção mais adequada.

Genérico

Já o benchmarking genérico é aplicável quando há processos semelhantes, ainda que não disputem mercado. Em alguns casos, inclusive, nem criam o mesmo produto. No entanto, a comparação é válida para encontrar aspetos de melhoria.

Funcional

A funcionalidade aqui é aplicável na procura por etapas que podem ser aplicadas em qualquer empreendimento, ainda que não tenham estratégias semelhantes e não disputem o mesmo mercado. A gestão financeira, por exemplo, tem que ser executada da melhor forma em todos os casos, então pode ser utilizada para ilustrar.

Interno

No caso interno, analisam-se os setores do empreendimento. Numa agência de comunicação, por exemplo, é possível comparar áreas de desenvolvimento e atendimento, de modo a entender níveis de produtividade e outros resultados.

Cooperação

Este género de benchmarking ocorre quando duas empresas estabelecem uma parceria para trocar experiências. Se, por exemplo, uma empresa tem grande sucesso com relacionamento e outra companhia com vendas, elas podem fazer um levantamento de estratégias, de forma a que possam crescer juntas.

Os princípios do benchmarking

Legalidade

É indispensável que todos os dados sejam obtidos de maneira legal e transparente. Se for necessário solicitá-los a uma empresa, é preciso ter cuidado com a discussão de preços e a manipulação do mercado, por exemplo.

Troca

Ao solicitar informações específicas, poderão ser fornecidos dados equivalentes em troca. Manter a honestidade é fundamental, assim como o senso de parceria e de colaboração.

Confidencialidade

Qualquer informação de um benchmarking deve ter afinalidade de estudo, aprendizado e desenvolvimento. Como prejudicar os concorrentes não é ético, a confidencialidade é obrigatória. A menos que o empreendimento aceite a divulgação específica dos dados, eles devem ser mantidos ocultos.

Contacto

Para melhorar os resultados, o ideal é que as informações circulem nos chamados contactos de benchmarking. A seleção de profissionais específicos para ambas as partes, faz com que as informações não sejam divulgadas para fora da organização e garante atendimento às necessidades de recolha de informações.

Preparação

Demonstrar preparação é essencial para aproveitar o benchmarking. Saber que dados são necessários, como serão usados e por que são importantes são pontos fulcrais para o aproveitamento eficiente dos recursos.