Marketing de Influência: afinal, sim ou não?

Originalmente postado em Marketeer em 08:30, 27 de Julho, 2020

Foram tantos os que presumiram que a crise económica proveniente da pandemia fosse despoletar o fim dos famigerados influenciadores digitais. Parece que as apostas falharam à grande: o marketing de influência não foi a lado nenhum – nem deverá ir, pelo menos, tão cedo. Instalada a pandemia, só o YouTube assistiu a um crescimento de 145% em publicação de conteúdo ligado a exercício físico e 48% ligado a lifestyle: precisámos de uma maior oferta de conteúdo e os “influencers” adaptaram-se para o providenciar. O reconhecimento de que esta é, realmente, uma indústria de peso – com previsões de valer 15 mil milhões de dólares já em 2022 – está a mobilizar pessoas, agências e marcas para uma transformação profunda (1). Tal deixa, inevitavelmente, uma questão a pairar no ar: como será, afinal, o futuro do mundo da influência?

Somos todos influenciadores e influenciados. Esta é uma ideia recorrente quando se discute a legitimidade desta designação de uma das mais recentes profissões do século XXI. Se, no início, o fenómeno se expressava de forma discreta e sem grandes nomenclaturas, hoje, a designação “influencer” (termo inglês que se instalou, como ocorre frequentemente por questões de estilo e crença no cool da cultura anglo-saxónica, globalmente) já não é estranha a quase ninguém. Ser “influencer” é, no fundo, ter a capacidade de mobilizar um dado número de seguidores a pensar e agir de determinada forma – através de conteúdos concebidos, na maioria dos casos, pelo próprio indivíduo e partilhados através das plataformas de redes sociais, YouTube e blogues -, recomendando ou comentando determinados bens ou serviços, com um fim comercial. Já as marcas conseguem, com a selecção das pessoas certas, aumentar a sua visibilidade, surgir em contextos que os utilizadores/clientes percepcionam de modo mais natural ou orgânico e criar nestes um maior sentimento de identificação com a marca.

O preconceito existente em torno da actividade parte, precisamente, desta aparente facilidade de um trabalho que é (para surpresa e descrença de muitos) de extrema exigência: uma só pessoa acumula funções como a produção consistente de ideias, de conteúdo que as consubstancie, a sua edição, a resposta a critérios e deadlines (por si traçados ou pelas marcas), o destaque desse conteúdo (só no Instagram, em 2019, foram publicados, em média, 300.000 posts por minuto…), entre tantas outras preocupações (2). Isto ninguém vê: os “influencers” são autênticas máquinas mediáticas a título individual, sustentadas por uma personalidade cuja identidade – como qualquer marca comercial – requer coerência, confiabilidade, autenticidade e ligação a uma comunidade permanentemente online.

Foi ao investigarmos o que estava a ser feito no mercado, particularmente no português, e contactarmos com profissionais actuantes na área que a minha equipa e eu nos apercebemos do quão ínfima é a representatividade de “influencers” com algum tipo de apoio fidedigno, garantidor e respeitador dos seus direitos. «Os influenciadores trabalham frequentemente sem contrato, pelo que não têm qualquer protecção nem salvaguarda dos seus pagamentos e propriedade intelectual», declara Maddie Raedts, fundadora da IMA, agência líder de marketing de influência a nível mundial, representante de gigantes como a Tommy Hilfiger e a Diesel (3). Desafios burocráticos e a parca legislação existente deixam os “influencers”, com frequência, sem garantias do respeito pela sua liberdade criativa, seriedade e comprometimento com o pagamento, etc. Por seu turno, as próprias marcas, muitas vezes, não estão munidas de conhecimento suficiente que lhes permita saber como proceder em várias situações, avaliar desempenhos ou escolher, desde logo, os “influencers” certos para as suas campanhas.

Foi, sobretudo, a urgência na vontade de fazer melhor e dignificar uma das mais exigentes profissões ao nível da criatividade e capacidade de organização e negociação, bem como a relação entre estas pessoas e as marcas em Portugal, que nos fez arregaçar mangas e levantar poeira. Quisemos lançar uma agência diferente, enaltecedora e mediadora da cooperação entre pessoas e marcas, tendo em vista os interesses de ambos. Assim nasceu a Influenza. E é bom saber que não estamos sós: no Reino Unido, por exemplo, um grupo de instagramers britânicas fundou, recentemente, a primeira união de “influencers” – “The Creators’ Union” – para denunciar práticas comuns de discriminação nos contratos e campanhas realizados, disparidades salariais, pouca clareza nas condições de uso do conteúdo criado, entre tantos outros problemas.

A mudança está aí e só não reconhece a sua urgência quem não quer. Todos participamos na mudança profunda do modo como nos expressamos, agimos e impactamos o outro. Os tempos dos “spots” publicitários vazios de emoção já eram; o marketing já é muito mais do que o dos 5 P’s. Precisamos de líderes, de inspiração. É essa a missão do marketing de influência de hoje e do futuro. É essa a missão da Influenza.